Tesla lagt for had: Dit bilvalg er blevet sprængfarligt

Den amerikanske rockmusiker Sheryl Crow står på en villavej og vinker farvel til sin Tesla, der bliver kørt væk på et fejeblad til lyden af Andrea Bocelli og Sarah Brightmans „Time to Say Goodbye“. „Mine forældre sagde altid, at du er, hvem du hænger ud med. Der kommer et tidspunkt, hvor du må beslutte, hvem du vil associeres med. Farvel, Tesla,“ skriver hun under opslaget på sin Instagram-profil.

Pengene fra salget af sin Tesla har Sheryl Crow doneret til det uafhængige nonprofitmedie NPR.

Den amerikanske musikers stunt med at sælge sin Tesla er blot et af mange. Verden over er bilister begyndt at vælge Tesla og deres ledestjerne, Elon Musk, fra i noget, der ligner Tesla-skam.

Det er ellers ikke længe siden, at Elon Musk blev tilbedt som ypperstepræst i „Teslatologys“ voksende menighed. Men hvad der ligner et tiltagende storhedsvanvid, indblanding i det tyske valg og en støtte til præsident Trump, som har givet Musk til opgave at køre en grønthøster hen over amerikanske institutioner, har fået mange til at vende Musk og dermed Tesla ryggen. 

Et fåcking klistermærke

Det ses også herhjemme, hvor tegner, filminstruktør og Tesla-ejer Anders Morgenthaler i protest mod Elon Musk har lavet et klistermærke til bilen. „Elon sucks“, Elon stinker, står der på mærket, der foreløbig er solgt i mere end 1.700 eksemplarer.

„Jeg kan ikke forhindre Elon Musk i noget som helst! Men jeg kan lave et fåcking klistermærke til min Tesla, der tager afstand fra manden og forhåbentligt kan gøre det nederen at købe en Tesla,“ skriver han på den hjemmeside, elonsucks.dk, som han har været nødt til at oprette.

– For mig er det en stor helt, der er faldet. Elon Musk gik længe forrest i den grønne omstilling af bilerne, men med årene har han forvandlet sig til en radikaliseret og skinger ekstremist. Derfor føler jeg mig forrådt i den grønne omstillings navn, og det har jeg brug for at reagere imod. Det gør jeg så med mit eget forbrugeroprør, forklarer Anders Morgenthaler, da Motor fanger ham på hans tur med hunden.

Han fortæller, at han har fået både positive og negative reaktioner på sit klistermærke og sin stillingtagen. 

– Jeg har behov for at sige fra. Men jeg er ikke så naiv, at jeg tror, at mit klistermærke alene kan styrte Elon Musk fra tronen. Men det er summen af de mange forskellige bidrag, som kan gøre en forskel. Tænk på „Atomkraft? Nej tak“-kampagnen, der også startede som en græsrodsbevægelse. Det er ekstremt kraftfuldt, når mange samles om at ændre noget, siger Anders Morgenthaler, der stadig kører i sin Tesla Model Y, som han synes, er en fremragende bil.

– Så kan man spørge, hvorfor jeg ikke bare sælger min bil, hvis jeg er så skuffet over Elon Musk. Det ville jo være det nemmeste. Men jeg har valgt at vise mit oprør ved netop at beholde min bil, for at udstille min protest mod Elon Musk igennem min Tesla. Jeg truer ikke med at forlade Tesla. Jeg truer med at blive.

Forbrugerne har taget magten

Både Sheryl Crow og Anders Morgenthaler er eksempler på, at der er gået forbrugerpolitik i bilvalget. Begge er, hvad man kalder politiske forbrugere, som kendetegnes ved aktive til- og fravalg af de produkter og brands, de omgiver sig med. Enten ud fra deres egen samvittighed eller som en del af en bevægelse, der skal markere en protest eller forsøge at ændre noget. 

Et eksempel er 1990’ernes boykot af franske varer efter Frankrigs atomprøvesprængninger, ligesom man har set det for virksomheder, man mener har en adfærd eller et forhold, man ikke ønsker at støtte. Det ramte Shell, som i 1980’erne blev boykottet for sine investeringer i Sydafrikas apartheidstyre.

Det samme gælder biler, der for mange har været og stadig er en identitetsmarkør, men nu også er blevet et forbrugerpolitisk valg. Du er, hvad du kører. Hvor elbilerne for få år siden var et klimapolitisk statement, der høstede anerkendende nik, er de i dag blevet allemandseje, og i dag er der næsten mere protest i at køre dieselbil.

– Der er de senere år på globalt plan sket en større polarisering mellem f.eks. rig og fattig, og når det gælder sundhed, uddannelse eller adgang til et digitalt liv, men også når det gælder vores holdninger, som det er blevet nemmere at komme ud med på en effektiv måde og skabe aktivisme omkring, siger Tamira Snell, som blandt andet arbejder med forbrugeradfærd hos Instituttet for Fremtidsforskning. 

Produktet er som en ven

Hun peger på, at med de mange sociale medier i dag har forbrugerne fået nemmere ved at ytre sig bredt og hurtigt og mobilisere andre med samme holdning, og dermed har forbrugerne fået mere magt.

Tamira Snell forklarer, at man i dag taler om „det relationelle“ element imellem brands og forbrugere, som er kendetegnet ved en form for nærhedsprincip eller menneskeliggørelse af brandet igennem eksempelvis influencere eller andre, som ligner dem selv. Med andre ord forventer eller kræver mange forbrugere, at de brands, de omgiver sig med, har et værdisæt og en ageren, de kan stole på. Som en ven, man ved, hvem er.

– Derfor er brands i dag nødt til at være meget bevidste om at være konsistente i forhold til deres værdier, identitet og kommunikation. Ellers risikerer vi at se den friktion mellem et brand og dets kunder, som Tesla oplever i øjeblikket, hvor mange oplever en afvigelse i forhold til, hvad de tidligere har associeret med mærket og dem selv og deres identitet, og hvor de nu ikke længere kan se sig som en del af det, siger Tamira Snell.

Det er netop det, som mange, inklusive Anders Morgenthaler, synes at reagere imod. Overalt på nettet støder man på såkaldte memes og morsomheder om Tesla og Elon Musk. Men protesterne ses også i gadebilledet, hvor Teslaer i London får klistermærker på køleren, og Tesla-ejere i Dragør står op til graffiti på deres fortovsfliser – „Proud Swasticar Owner“ står der med reference til Elon Musk og hans nazihilsen ved et Trump-rally.

Tesla i bad standing

Men kan de mange anti-Musk-klistermærker, Instagram-opslag og forbrugerboykotter overhovedet mærkes hos Tesla? I skrivende stund er salget i Europa ganske vist faldet med 45 procent. Men det kan både skyldes, at Tesla typisk leverer biler kvartalsvis, og at der derfor er en ketchupeffekt i leveringen, og at mange bilkøbere afventer de nye udgaver af bestselleren Tesla Model Y.

Bilentusiast med forstand på forbrugeradfærd Christian Grau er dog ikke i tvivl om, at der er kommet en bule i Tesla-brandet, som ikke lige er til at rette ud.

– Vores valg af produkter er et spørgs­mål om, hvad vi som forbrugere gerne vil associeres med, og her­ er Elon Musk blevet en rød MAGA-­kasket, som man får med i­ ­købet, når man køber en Tesla, for­di han er så synlig en del af Tesla­ som ­bilmærke, siger Christian Grau.­

Hvor den politiske forbruger er velbeskrevet, mener han, at vi som noget nyt på bilområdet nu også begynder at se, hvad han kalder „den geopolitiske forbruger“. Det er den forbruger, som f.eks. ikke vil købe en kinesisk bil.

– Det er for nogle politisk ukorrekt at købe en kinesisk bil, selvom det er udmærkede biler, men de er også en trussel mod vores egen bilproduktion i Europa, siger Christian Grau.

Kineserne kommer!

Tesla er nemlig langtfra det eneste bilmærke, hvor man som almindelig forbruger risikerer at miste det forbrugerpolitiske vejgreb. For mange er det lige så politisk ukorrekt at have en af de mange nye kinesiske biler holdende i indkørslen.

Årsagen er de tætte forbindelser, mange af bilmærkerne har til det kinesiske styre, og statsstøtten, de kommer med, som gør det svært for europæiske bilmærker at konkurrere på lige fod. Læg dertil bekymringen for, hvor de enorme mængder data, som nye biler samler op, ender.

En af dem, der går uden om kinesiske bilmærker, er bestyrelsesmedlem i og stifter af Dansk Kina-Kritisk Selskab Thomas Rohden.

– Jeg har en generel bekymring for kinesisk teknologi, og jeg er ikke tryg ved, at noget så kritisk som vores transport og den software, vi omgiver os med, kommer fra Kina. Der er eksempler på, at kinesere har installeret såkaldte „bagdøre“ i software, hvor de har lempet data og billeder ud uden brugernes viden eller accept. Desuden mener jeg, det er et problem, hvis vi overlader hele industrien og udviklingen af en så kritisk teknologi som batterier til elbiler til Kina. Den knowhow må vi ikke lade dem stikke af med, siger Thomas Rohden.

Kina som strategisk rival

Han kunne godt ønske sig, at forbrugerne blev lidt mere kritiske i deres valg af produkter. Også når det gælder biler. 

– Om en T-shirt er produceret i Kina, gør ikke den store forskel, men når det gælder det, jeg kalder for kritisk teknologi, risikerer vi at gøre os afhængige af et land med helt andre værdier end vores. EU bruger selv formuleringen „strategisk rival“ om Kina, siger Thomas Rohden.

Skulle han købe ny bil, ville han gå efter en europæisk. På den måde sikrer han, at pengene, arbejdspladserne og udviklingen af ny teknologi forbliver i Europa.

I FDMs rådgivning hører man dagligt fra medlemmer, som spørger efter råd om deres næste bil. Flere giver udtryk for, at de hverken ønsker at købe en Tesla eller en bil, der er „Made in China“. Det  sidste skyldes ikke mindst bekymringer om dataindsamling og et ønske om ikke at støtte Kina.

– Verden er i hastig forandring, og handelspolitik er blevet storpolitik. I FDM rådgiver vi medlemmerne ud fra deres bilbehov og præferencer. Vores rolle er ikke at tage stilling til, om man skal købe amerikansk, kinesisk eller europæisk. Det er op til den enkelte. Vores rolle er at klæde forbrugerne på til at tage et oplyst valg og i øvrigt arbejde for de bedst mulige forbrugerrettigheder. Her er et godt eksempel bildata. Det handler ikke bare om, hvorvidt en kinesisk bil i sidste ende må dele data med de kinesiske myndigheder. Det handler grundlæggende om, at det bør være bilejerne, som har ret til at råde over deres egne data og selv bestemme, hvem de deles med, uanset bilens oprindelse, siger politisk chef i FDM Torben Lund Kudsk.